Ukazuj, neříkej
„Neříkejte lidem, že vám mají věřit. Ukažte jim to – konzistentní komunikací a volbou správných médií,“ zahájil konferenci Andrew Tindall ze společnosti System1. Zdůraznil, že značky, které často mění agentury nebo styl kampaní, ztrácejí důvěru. „Kultura konzistence je klíč. Osvěžit značku ano, rebrandovat jen když vás zažalují,“ padlo s nadsázkou. Video a tradiční média jako tisk a rádio pomáhají podle dat System1 oslovit masy a budovat důvěru skrze společný zážitek.
Konec falešných titulků
„Budovat důvěru je jako stavět Eiffelovku ze sirek,“ řekl Robert Čásenský, šéfredaktor Seznam Zprávy. Zvlášť v době AI si podle odborníků musí redakce dávat pozor. Redakce musí znát identitu všech zdrojů a hlídat, aby titulky článků odpovídaly obsahu. ,,Nikdo z nás se nechce cítit opakovaně podveden – a právě to clickbait dnes často způsobuje.“
Vidět, věřit, následovat
Důvěra je dnes vzácnější než pozornost. ,,PR má na důvěru větší dopad než reklama,“ sdělil Rostislav Starý, Konektor. Upozornil, že důvěra se nebuduje billboardem, ale lidmi. Za značkou musí stát konkrétní člověk. Lidé chtějí vidět, kdo je ve vedení – a chtějí ho vidět aktivního, i na sociálních sítích.
Chování jako klíč
„Behaviorální věda nám ukazuje, že důvěra není abstraktní pojem, ale soubor konkrétních chování,“ zaznělo od Sebastian Salomon-Ballada a Tu Vy Do, Behavioral Insights Team. Upozornili také na to, že místo snahy měnit chování lidí bychom měli raději „stavět cestu tam, kde už to chování existuje“. Klíčem k důvěře je jednoduchost a srozumitelnost. ,,Intuitivní insighty považují lidé často za samozřejmé – ale právě ty se nejmíň uplatňují.“
Technologie srdcem komunikace
„Nikdo k vám nepůjde nakupovat, pokud vám nevěří,“ uvedl Marek Vomočil, IKEA CEE a Zdeněk Jodas, Mediaboard. IKEA si důvěru měří pomocí vlastního indexu a měsíční křivky spokojenosti zákazníků. ,,Díky AI máme šanci nastavit nové standardy měření PR,“ uvedl Jodas.
Iva Menclová, T-Mobile, uvedla, že jsme v době, kdy značky soupeří o pozornost zákazníků, kdy už nestačí jen pobavit nebo dojmout. T-Mobile se rozhodl jít dál – propojuje technologii s emocemi a staví svou novou komunikační platformu #MeziSvými na důvěře, lidskosti a autentickém vztahu k zákazníkům a jeho konzistentní zkušenosti se značkou.
Marketing bez stereotypů
„Autismus nemá look,“ řekla Zdeňka Zlatušková, Dentsu. A přesto podle vizuálů často soudíme, komu reklama „patří“. Až 50 % lidí pracujících v oboru marketingu jsou podle prezentovaných dat neurodivergentní – přesto většina kampaní stále pracuje s představou „jednoho správného vnímání“. Např. sdílená pozornost funguje u většiny lidí – díváme se tam, kam se dívají lidé na obrázku. Autisté si ale všímají jiných detailů.
Reklama jako kultura
Tradiční marketingový trychtýř možná stále prodává, ale nedokáže vybudovat vztah. „Nejúčinnější reklama je ta, která se stává součástí kultury,“ zaznělo od keynote řečníka Marcuse Collinse, University of Michigan. Úspěšné značky dnes přestávají mluvit „na lidi“ a začínají mluvit „skrze lidi“ – fanoušci k fanouškům, komunita ke komunitě.
Kultura byla popsána jako „operační systém lidskosti“. Lidé se rozhodují podle toho, jak se sami vnímají a kam patří. Zazněl i případ McDonald’s, který se v roce 2014 stal nejnenáviděnější značkou v USA. Změna přišla, až když začali naslouchat svým zákazníkům – vznikla „kniha fanouškovských pravd“, která se stala základem jejich nové komunikace.
Od roku 2018 pořádá společnost Blue Events Communication Summit s ambicí ukázat, že kvalitní a strategická komunikace přispívá nejen k ekonomickému úspěchu firem, ale i k pozitivnímu dopadu na společnost. Letošní ročník Summitu partnersky podpořily společnosti Confess, Mediaboard, Papelote, Newton Media a řada dalších.
