Studie, do které v červnu a červenci 2024 KPMG zapojila 5 039 respondentů, reprezentativních z hlediska věku a pohlaví pro českou populaci starší 18 let, si všímá i nových celosvětových trendů v jednotlivých sektorech. „Například v turismu roste obliba zážitkového či tzv. autentického cestování, při kterém je cílem zažít destinaci z pohledu místních. V gastronomii zase pozorujeme rozmach zdravého stravování a restaurací vařících jídlo pouze k rozvozu. V tuzemském retailu se od roku 2015 přibližně 2,5krát zvýšil počet lidí, kteří nakupují online,“ řekl CX expert KPMG Adam Vytlačil.
Některé novinky ze zahraničí do Česka ale zatím (tolik) nepronikají. Třeba doručovací drony nebo roboti se na tuzemském trhu až na výjimky neobjevují. Narozdíl od americké Amazon Go firmy v Česku neprovozují prodejny bez pokladen, kde kamery rozpoznávají vybrané zboží a částka za nákup se automaticky odečítá z účtu při odchodu. Stále tu také nemáme zcela digitální banky jako jsou britské Monzo a Starling Bank.
Tuzemské společnosti zároveň zatím tolik nepracují s AI nástroji, které pomáhají například s predikcí poptávky, zpracováním zákaznických dat a personalizací nabídky, což se hodí mimo jiné v lékárenství, gastronomii, cestování či finančnictví.
„Není ale dobré zavádět AI bezhlavě. Například u různých virtuálních asistentů zákazníkům často chybí empatie. Neuspokojivou interakci s automatizovanou podporou kritizují u vícero sektorů, včetně telekomunikací, logistiky a zábavy. Základem každého správně fungujícího AI řešení jsou kvalitní datové vstupy a správně nastavené kontroly,“ uzavřel Vytlačil.
Zákaznická zkušenost a 10 nejlepších u nás
Zákaznickou zkušenost posuzuje studie optikou šesti pilířů, které představují základní charakteristiky potřebné k budování pozitivních zkušeností: personalizace, integrita, očekávání, řešení problémů, čas a úsilí a empatie.
A protože zákazník vnímá svůj zážitek jako celek, i pilíře se navzájem ovlivňují a doplňují. Nejlépe hodnocené značky tak vynikají v řízení všech těchto pilířů. Pilíře pomáhají definovat oblasti, ve kterých má značka mezery, nebo naopak vyniká. Díky slovním komentářům od zákazníků jsou k dispozici data potřebná pro určení klíčové byznysové hypotézy a vytvoření strategie, která značce pomůže zlepšit CX. Kromě hodnocení pilířů sleduje KPMG další tři ukazatele: value for money, loajalitu a ESG.
V segmentu retailu boduje omnichannel přístup
V retailu se značky velké návštěvnosti těší po celý rok a mohou tak systematicky budovat a testovat CX. Po pandemii, která nákupy přenesla do online světa, se zákazníci rádi vracejí do fyzických prodejen. To přináší nové výzvy i příležitosti. Hodnocení CX skóre i NPS v sektoru během covidových let vzrostlo, v poslední době ale CX skóre klesá. Nákupy jsou stále pohodlnější a rychlejší, což se odrazilo v nejlépe hodnoceném pilíři čas a úsilí. Dobře si vede také pilíř personalizace, a to díky rozmanitému sortimentu, různým možnostem doručení, platby i financování. Nejvýraznější meziroční pokles zaznamenaly pilíře empatie a řešení problémů. Důvodem je vysoká fluktuace zaměstnanců.
Předplatná a klubová členství jsou stále oblíbenější. Zákazníci získávají doplňkové služby a společnosti více dat pro personalizaci služeb. Zákazníci, zejména ve velkých městech, jsou ochotni si připlatit za rychlé a pohodlné doručení. Otázkou zůstává, do jaké míry je možné nahrazovat pohodlí cenou.
Zákazníci rádi využívají možnost si zboží prohlédnout a „osahat“. Prodejny nejsou jen o prodeji jako takovém, ale slouží i jako poradenská místa. Klíčový je omnichannel přístup, který vytváří pružné způsoby nákupu. Možnost někde produkt vidět a pak nakonec koupit za nejlepší cenu na trhu online z pohodlí domova je velikým plusem.
Pohodlný nákup, odborná rada a ono pověstné „něco navíc“ jsou klíčovými ingrediencemi pro získání věrného zákazníka. Poradenství je důvodem, proč mnozí upřednostní nákup v kamenné prodejně před e-shopem. V online prostoru si značky zákazníky získají rychlým doručením a bezproblémovým vrácením zboží. Zajímavé doplňkové služby jsou pak třešinkou na dortu.
