Stopy, které po sobě lidé zanechávají na internetu, ať už vědomky či nevědomky, představují pro obchodníky něco jako zlatý důl. Pokud osobní údaje v kombinaci s informacemi ze sociálních sítí a operačními daty cíleně zanalyzujete, propojíte je napříč různými kanály a chytře je aplikujete, pak se vám otevře příležitost oslovit své zákazníky s individualizovanými nabídkami. Jedná se o první krok k personalizovanému vztahu se zákazníkem. „Musím rozumět očekáváním zákazníků, abych tato očekávání mohla předčít – a proto musím zákazníky znát a získávat od nich zpětnou vazbu,“ popisuje Dagmar Zoder, která odpovídá za Enterprise Sales ve společnosti Qualtrics, Waldorf, to, jakým výzvám obchodníci čelí. Specialista v oblasti Enterprise Feedback Managementu pomáhá obchodníkům vytvářet individuální profily zákazníků, kteří tak mohou získat služby i přidanou hodnotu přímo na míru. Ale jak správně zahájit tuto interakci? Citlivě dávkované dotazníky pro zákazníky jsou podle Zoderové osvědčeným prostředkem k získání důležité zpětné vazby.
Buďte aktivní napříč komunikačními kanály
Newslettery, mobilní telefony, kamenné prodejny: Zákazníci v rámci svých uživatelských zážitků velmi často střídají různé kanály. „Proto se na zákazníka musíme dívat ze všech různých úhlů, protože jen tak jej skutečně poznáme – nesmíme sledovat pouze to, jak vystupuje na jednom z kanálů,“ zdůrazňuje Arne Meissner, Principal Customer Advisor ve společnosti SAS, která je lídrem německého trhu v oblasti analytiky a softwaru pro umělou inteligenci. Podle Markuse Elberse, Senior Client Solution Executive ve společnosti GK Air AG, musí být cílem, „abychom byli pro každého zákazníka viditelní na všech kanálech, ve správný čas a se správnými nabídkami a akcemi“. Nabídka řešení od společnosti GK Air pro „one-to-one“ personalizaci se zaměřuje na oblasti predikce v reálném čase, personalizace a dynamické stanovování cen.
Důležitým nástrojem je funkce doplňování zásob – kdy bude zákazník znovu potřebovat určitý produkt, přes jaký kanál mu to máme připomenout a jak ho přesvědčit k opětovné koupi? Toto lze kombinovat i s personalizací doporučených produktů. Co je rozhodující? Informace z kamenné prodejny, kterou zákazník navštěvuje, je nutné propojit s analytickými daty o jeho nákupním chování v internetovém obchodu a vytvořit tak individuální historii zákazníka. Tento souhrn vědomostí se musí promítnout do všech kanálů a musí být aktivně využíván. Společnost Douglas například využívá osobní informace (např. typ pokožky, rizika související s alergiemi) ze zákaznických aplikací, aby na základě těchto tzv. Beauty profilů doporučila zákazníkům produkty, které jsou vhodné právě pro ně. Společnost SAS u amerického řetězce Ulta Beauty zase vsází na rozšířenou realitu, která má zákazníky motivovat k nákupu dalších produktů – zákaznice si tak může například virtuálně vyzkoušet, zda nový kosmetický přípravek ladí s odstínem její pokožky.
Z digitálního světa do kamenných prodejen
Z pohledu poskytovatele online personalizačních služeb Trbo nastal čas přenést poznatky z digitálního světa do kamenných prodejen a maximálně zvýšit flexibilitu komunikace se zákazníky. Ředitelka firemní kultury Anna-Katharina Knarr nabádá obchodníky k tomu, aby rozšiřovali a vylepšovali data nashromážděná v kamenných prodejnách i prostřednictvím digitálních kanálů, aby tato data propojili a aby je následně neustále testovali a optimalizovali. Zejména tolik obávanému přerušení nákupního procesu v oblasti e-commerce lze v mnoha případech předejít různými opatřeními, např. funkcí „Click & Collect“. Nerozhodnutí zákazníci internetového obchodu dostanou možnost vyzkoušet si například oblečení v nedaleké prodejně daného řetězce, kde si také mohou nechat poradit – a to bez dlouhého čekání. Zákaznické karty, které je možné používat jak v kamenných prodejnách, tak i v internetovém obchodu, lze využít pro poskytování slev na různých kanálech, což může zvýšit šanci na to, že zákazníci nakoupí více zboží.
Jednodušší uživatelské rozhraní
Důležitým kritériem spokojenosti nakupujících je co možná nejflexibilnější a nejjednodušší uživatelské rozhraní. Pro uživatelský zážitek není důležitá jen „velká show“ – zákazníci dobře reagují i na zjednodušení nákupního procesu či vysokou spolehlivost, což potvrzuje i Dr. Peter Lensker, ředitel institutu ELI (Experience Leadership Institute) v Düsseldorfu. „Zákazníci mají dobré zkušenosti nejen s exkluzivními značkovými prodejci, ale i s prodejci v low cost segmentu,“ ví odborník na kvalitativní průzkum trhu ze základních výzkumů. Mnoho společností přitom využívá zákaznické aplikace. Právě offline kontaktní místa, např. u velkých prodejců potravin, vyžadují personalizovanou interakci se zákazníky jako například kupóny včetně check-in kupónů, reklamních akcí, poradenství k produktům nebo prosazování vlastních značek. Přitom však nemusí být nezbytně nutné vyvíjet vlastní nákladnou zákaznickou aplikaci, říká Roland Siebert, zakladatel start-upu Slace v Berlíně. Firmy využívají velké popularity a užívání messengerů k tomu, aby se se svojí B2C-Messenger-Commerce platformou prosadily třeba na Whatsappu a využily přitom obliby těchto služeb. Výhodou toho je, že anonymní zákazníky lze na trhu díky snadné autorizaci prostřednictvím NFC/QR kódu identifikovat výrazně rychleji než v případě relativně zdlouhavé instalace aplikace. Interakce se zákazníky je pak navázána mnohem rychleji, spokojenost zákazníků i tržby zaznamenávají významný nárůst.
S tímto řešením mají na německém trhu největší zkušenosti společnosti jako dm, Ikea, Apple Store nebo Amazon. Celkově však Dr. Lensker z hlediska kvalitativního průzkumu trhu vidí u mnoha společností velký potenciál ke zlepšení. Podle Lenskera společnosti dosud v tomto ohledu předvádějí spíše průměrné výkony. Jako rozhodující hnací síly pro vyšší loajalitu zákazníků a růst prodeje společnost ELI identifikovala jednoznačné zaměření na emoce. Takto zaměřeným společnostem se podle Lenskera vrátí až 80 procent vícenákladů – oproti obchodníkům s průměrným emocionálním faktorem.
Brigitte Oltmanns
Převzato ze stores+shops, magazínu EHI o konceptech a vybavení prodejen a o marketingu at-retail
redaktion@ehi.org
www.stores-shops.de
www.ehi.org
