Intenzitu reklamy vnímají lidé stále především v komerčních televizích (Nova, Prima) i když ve srovnání s minulým rokem přesycenost poklesla. V této souvislosti je potřebné dodat, že přesycenost neznamená, že by reklama neovlivnila nákupní chování (třetina z těch, kteří přiznávají nákup na základě reklamy, uvádí jako zdroj informací právě televizi).
Perspektivním prostorem pro uplatnění reklamy stále zůstává místo prodeje, kde většina populace považuje množství reklamy za přiměřené, část stále připouští prostor pro navýšení jejího objemu, i když i zde došlo ke zvýšení míry nasycenosti. Především došlo k nárůstu u televizních obrazovek a rozhlasu. Ale více ochutnávek a prezentací by stále přivítala více než čtvrtina populace (28 %). Lze předpokládat, že tyto postoje ovlivnila také zvýšená snaha obchodníků oslovit zákazníky po jejich „návratu“ do obchodů po nedobrovolném „půstu“. Z těch, kteří by přivítali více ochutnávek a prezentací jsou to nejčastěji ti, kteří zastávají názor, že reklama je potřebná pro ekonomiku (34 %. Naopak lidé, kteří reklamu nesnáší, uvádějí častěji, že i v tomto případě je reklamy „příliš mnoho“ (28 %). Potvrzuje se, že možnost působení na více smyslů člověka při osobním setkání s produktem je významným faktorem působícím především na emocionální procesy, které při rozhodování o nákupu hrají významnou roli.
Jaká by reklama měla být?
Otázka zněla: Každý člověk má svoje představy o reklamě, má na ni určité nároky. Co si myslíte Vy, jaká by reklama měla být, co Vy považujete za důležité? Dále je uvedena řada vlastností, které reklama může mít. Uveďte, zda je pro vás osobně tato vlastnost velmi důležitá, spíše důležitá, málo důležitá, vůbec není důležitá.
Z mnoha předchozích šetření je v zásadě známo, co lidé od reklamy očekávají. Přibližně v polovině 90. let minulého století se postoje k této problematice téměř stabilizovaly a od té doby docházelo jen k mírným výkyvům. Na prvních místech se dlouhodobě udržovaly požadavky, aby reklama poskytovala pravdivé a důvěryhodné informace podávané srozumitelnou formou. Poslední šetření potvrzuje zjištění z minulých období.
V požadavcích na reklamu stále dominuje slušnost, nevyužívání násilí, důvěryhodnost. Na 1. místě je po celou dobu našeho šetření pravdivost – jako „velmi nebo spíše důležitou ji v letošním roce uvádí 85% dotázaných“, říká autorka výzkumu Jitka Vysekalová. Pro více než 50 % dotázaných jsou velmi důležité tyto „vlastnosti“, jejichž pořadí se od minulého roku nezměnilo:
– pravdivost
– srozumitelnost
– bez násilí
– důvěryhodnost
– slušná, bez vulgarit
– informativnost, podává informace o produktu
Můžeme udělat „přihrádky“ na lidi podle postojů k reklamě?
Vojtěch Hündl (ppm) uvádí, že postoje k reklamě rozdělují českou populaci na 5 segmentů, ve kterých dochází v posledních letech ke změnám. Podíl lidí, kteří reklamu tolerují a uznávají její potřebnost pro ekonomiku, ale nepotřebují ji osobně, v letech 2013-2020 přibývalo. V posledních dvou letech sledujeme v této kategorii stagnaci. Postupně – i když pomalým tempem – přibývá těch, kteří „reklamu nesnášejí“ (v roce 2013 to bylo 15 %, letos již 23 %).
Jednotlivé segmenty jsou charakterizovány na základě postojů k množství reklamy v jednotlivých médiích deklarované pomocí reklamy při nákupním rozhodování, „přiznání“ nákupu na základě reklamy, negativních či pozitivních postojů k jednotlivým zkoumaným aspektům reklamy, postoje ke kontroverzním či citlivým tématům, názory na zábavnost a důvěryhodnost reklamy a dalších faktů zjištěných z tohoto výzkumu.
I když se postoje respondentů k reklamě mění a jsou stále kritičtější, reklama je součástí našeho života a informace o ní jsou potřebné pro adekvátní rozhodování. Současný spotřebitel má k dispozici mnoho informačních zdrojů a reklama je jedním z nich. I proto má pro poznání tohoto jevu smysl dlouhodobý výzkum, jehož výsledky každoročně předkládáme již od roku 1993.
doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D.
vysekalova@cms-cma.cz
Jitka Vysekalová, autorka a zakladatelka výzkumu, k němu uvádí: „V letošním roce proběhla již 39. vlna tohoto šetření. Základní výzkumné otázky zůstávají stejné, ale postupně zařazujeme aktuální témata odpovídající vývoji a významu reklamy nejen jako součásti marketingového mixu, ale i jako součásti našeho života a důležitého společenského jevu. V posledních dvou letech sledujeme, zda a jaký vliv má na vnímání reklamy složitá společenská situace související s restrikcemi v rámci pandemie covid-19.“
