V době, kdy značky soupeří o pozornost zákazníků na stále větším počtu platforem, nabízí audio něco, co vizuální reklama nedokáže vždy zajistit – možnost oslovit lidi i ve chvílích, kdy se nedívají na obrazovku. Při řízení, sportu, práci nebo každodenních činnostech se zvuk přirozeně stává součástí jejich dne.
Právě o tom, jak tento potenciál využít v marketingové komunikaci, byla konference Audio Works, kterou v Rudolfově slévárně na Pražském hradě uspořádal Radiohouse ve spolupráci s WPP Media a Triton Digital. Vedle zahraničních studií a dat o českých posluchačích nabídla také konkrétní výsledky kampaní značek Allegro, VELUX, Visa a Toyota.
Když se tradiční zásah spojí s digitální přesností
Rádio si udržuje silnou pozici díky širokému zásahu a schopnosti oslovovat posluchače v různých situacích během dne. Digitální audio k tomu přidává přesnější cílení, nové možnosti plánování a podrobnější vyhodnocování kampaní.
Právě kombinace obou prostředí může značkám pomoci efektivněji využívat jejich mediální rozpočty.
Na konferenci zazněly například výsledky britské studie High Gain Audio od WPP Media a Radiocentre. Podle jejího modelování může vyčlenění 25 procent mediálního rozpočtu na kombinaci rádia a digitálního audia zvýšit krátkodobou návratnost celé kampaně přibližně o devět procent oproti variantě bez audia.
Nejde o univerzální pravidlo platné pro všechny kampaně, ale o důležitý podnět pro značky, které hledají efektivnější složení svého mediálního mixu.
Marketingový ředitel Radiohouse Petr Uchytil se věnoval také tomu, jakou roli hraje pozornost posluchačů a samotná kreativita. Pro úspěch audio reklamy totiž nestačí jen správně vybrané publikum. Důležité je také jasné sdělení, rozpoznatelnost značky a vhodné využití jejích zvukových prvků.
Allegro, Visa a VELUX: Audio v praxi
Jak se propojení rádia a digitálního audia promítá do skutečných kampaní, ukázaly příklady známých značek, které představil Karel Friml, COO a ředitel agenturního obchodu Radiohouse.
V kampani Allegra pomohlo digitální audio oslovit přibližně 156 tisíc lidí, které nezasáhla klasická rádiová reklama. Šlo téměř o 40 procent z celkových 394 tisíc posluchačů oslovených digitální audio kampaní. Značka tak díky kombinaci obou kanálů rozšířila své reklamní publikum.
Zajímavé výsledky přinesla také kampaň společnosti Visa. Digitální audio podle prezentovaného vyhodnocení rozšířilo zásah online mediálního plánu o šest procent a zvýšilo průměrnou frekvenci reklamního kontaktu o 32 procent.
VELUX naopak ukázal, že digitální audio může fungovat i jako samostatný reklamní kanál. Během pěti týdnů jeho jarní kampaň doručila téměř osm milionů reklamních přehrání.
Tyto příklady ukazují různé možnosti využití audia v marketingové strategii. Někdy je jeho hlavním přínosem oslovení nového publika, jindy zvýšení frekvence kontaktu nebo doručení plánovaného objemu reklamy.
Značky potřebují vědět, komu skutečně mluví do ucha
Pro efektivní komunikaci je stále důležitější porozumět nejen tomu, kolik lidí značka oslovuje, ale také kdo tito lidé jsou, jak žijí a co je zajímá.
Petr Tomáš z WPP Media představil na Audio Works výsledky výzkumu mPanel, který každoročně zahrnuje 10 tisíc respondentů ve věku od 15 let. Výzkum sleduje mediální chování, životní styl, spotřebitelské zvyklosti i vztah ke značkám.
Data například ukázala, že mezi každodenními posluchači rádia je vyšší podíl vlastníků či spoluvlastníků nemovitostí než v celé sledované populaci. Zatímco v populaci jde o 47 procent, mezi každodenními posluchači je to 56 procent.
Podobné informace umožňují značkám přemýšlet o cílových skupinách v širších souvislostech. Věk nebo pohlaví totiž samy o sobě nevypovídají o tom, jaké má člověk potřeby, zájmy nebo nákupní záměry.
Umělá inteligence otevírá další možnosti
Technologie postupně mění nejen způsob, jakým lidé audio poslouchají, ale také to, jak značky reklamní prostor nakupují.
Daniel Karlsson, viceprezident Triton Digital, představil možnosti využití AI agentů při plánování a realizaci kampaní. Umělá inteligence může pomoci převést obchodní zadání do mediálního plánu a zjednodušit jednotlivé kroky nákupu reklamy. Lidské schvalování přitom zůstává součástí procesu.
Dalším tématem bylo pokročilé cílení prostřednictvím řešení Demos+, které umožňuje pracovat se zájmy a chováním posluchačů, nikoliv pouze s jejich věkem, pohlavím nebo lokalitou.
Nové technologie se postupně dostávají také do tradičního rozhlasového vysílání. Radiohouse na konferenci představil pilotní projekt se značkou Toyota, který ověřoval využití principů digitálního nákupu reklamy v lineárním rádiu. Na tuto zkušenost chce společnost navázat rozvojem automatizovaného plánování a obchodování.
Budoucnost značek bude také slyšet
Audio Works připomněla, že síla zvuku v marketingu nespočívá pouze v počtu oslovených posluchačů. Důležitá je také schopnost značky být součástí každodenního života zákazníků, budovat svou rozpoznatelnost a komunikovat relevantní sdělení ve správný okamžik.
Propojení tradičního rádia s digitálním audiem, daty a novými technologiemi otevírá značkám další možnosti, jak toho dosáhnout.
A přestože se marketing stále více odehrává na obrazovkách, právě zvuk může být jedním ze způsobů, jak se k zákazníkům dostat i mimo ně.
Ilustrační foto: Radiohouse
