Kreativita není položkou v nákladech. Je to výhoda!

Víte, co odlišuje skutečně úspěšné značky od těch ostatních? Oddanost kreativitě. Důkazy můžete zkusit hledat ve výzkumech (a našli byste), nebo se s jedním živým důkazem můžete osobně setkat. Sir John Hegarty, legenda v reklamní branži, pomáhá značkám růst díky kreativitě už víc než 60 let. A 3. října 2024 poprvé vystoupí v Praze, na konferenci Brand Management.

„Vždy jsem jim říkal: Mým cílem je, abyste se přestali snažit být módní, ale začali být nadčasoví. Aby Levi’s džíny byly ikonické, protože jedině tak z módy nikdy nevyjdou.“
John Hegarty

Podtitul této akce, kterou výzkum společnosti Behavio za loňský rok vyhodnotil jako nejpřínosnější akci pro české marketéry, letos zní „Married to Creativity“. Na málokoho to sedí lépe než právě na Johna Hegartyho. Ve svém klíčovém příspěvku ukáže, proč je třeba vnímat kreativitu jako kyslík pro růst byznysu. Spoluzakládal agentury Saatchi & Saatchi a BBH, v druhé jmenované pracoval pro klienty jako Audi, Johnnie Walker, Axe nebo Levi’s. Právě se značkou džínů tvořil kampaně více než třicet let. „Vždy jsem jim říkal: Mým cílem je, abyste se přestali snažit být módní, ale začali být nadčasoví. Aby Levi’s džíny byly ikonické, protože jedině tak z módy nikdy nevyjdou,“ vzpomíná Hegarty při rozhovoru s Janem Paterou z Blue Events, jež Brand Management pořádá. Říká mimo jiné, že na kreativitu se dnes pohlíží spíš jako na náklad než jako benefit, což je jednou z největších chyb v reklamním průmyslu. Kreativita je to, co je třeba pěstovat, kultivovat a oslavovat. Ruku v ruce s odvahou riskovat a odlišit se. Jeho přístup potvrzuje mj. i studie společnosti McKinsey z roku 2019 s výmluvným názvem „Marketingový recept na růst: kreativita, data a vztahy“.

Odvaha nemůže existovat bez důvěry. A důvěra se buduje ve vztazích. I proto se v letošním programu Brand Managementu objeví také párový terapeut. Petr Kačena ve svém příspěvku ukáže, jaké principy fungujících partnerských vztahů lze použít i pro lepší vztahy mezi byznysem a kreativci. Ať už to je nevyhnutelnost konfliktu, důležitost jasných očekávání či dobrá definice cíle a problému. Sám pak o tom povede diskuzi s Janem Binarem z McCann Prague a zástupci značky Lasvit včetně jejího zakladatele Leona Jakimiče.

Kreativita hrou

Veskrze kreativním zážitkem bude také workshop pro dvacítku vybraných odvážlivců s Milanem Šemelákem z platformy Stage on Mars, který bude předcházet hlavnímu konferenčnímu dni. Formou hry, která bude vznikat na místě a v reálném čase, si účastníci vyzkoušejí nové role, a získají tak nové perspektivy na otázky, které si do workshopu přinesou. Jde o zcela netradiční přístup k práci marketérů. Cílem Milana Šemeláka je dostat se nad rámec velkých slov a názorů a dosáhnout prostoru, kde se rodí skutečná kreativita. Využívá k tomu různé umělecké, systemické a psychologické techniky.

Mezi značkami, které se kreativity nebojí a s publikem Brand Managementu budou sdílet své zkušenosti a případové studie, se představí Kofola, KitKat (Nestlé) nebo Proud (Plzeňský Prazdroj). Agentury bude reprezentovat Publicis, Marketup a také Seznam Brand Studio, které se v posledních letech řadí mezi nejlepší komerční redakce na světě. Jeho projekty včetně nedávné virální senzace v podobě zablácené Dacie Duster, zaparkované provokativně v Pařížské ulici, představí šéf studia Andy Sitta.

I na data bude prostor. O cenotvorbě jako podceňované zbrani bude mluvit Mary Kyriakidi z agentury Kantar, na možnost využití neurovědy v tvorbě kampaní se podívá Hana Kloučková z Confess Research. Dvojice Jan Tuček a Ondřej Veis z platformy NADA Research, unikátního datového nástroje s 20 tisíci respondenty, ukáže, jak data správně využívat při rozhodování.

Brand Management z produkce společnosti Blue Events se letos koná už podesáté. Poslední ročníky v Cubex Centru Praha navštívilo opakovaně okolo pěti set seniorních marketérů a top manažerů nejvýznamnějších českých značek napříč obory. Letos poprvé také mají účastníci možnost využít on-line streaming.