Podle modelu figury a pozadí jsou některé prvky nevědomě, ale aktivně vyděleny, vystupují do popředí a stávají se tzv. figurami, které se v očích lidí stávají ostřejší a přesnější. Vše ostatní je naopak odsunuto do pozadí. Figurou se stávají podněty, které jsou nečekané, překvapivé, něčím výjimečné nebo nové, a tedy dominantní. Jelikož cílem komunikačního media nejen v místě prodeje je si zákazníkovu pozornost získat, musí se stát ve svém okolním prostoru dominantním, a zamezit tak splynutí s prostředím.
Jinými slovy, POP média se musí snažit dostát Pradeepově principu novosti (v anglickém originálu „novelty principle“), tedy vytrhnout zákazníka ze stereotypu. Lidský mozek je totiž přirozeně nastaven tak, aby ve svém okolí zaznamenal vše, co je nové. Dříve bylo takové rychlé zmapování situace a vyhodnocení potenciálních hrozeb nezbytné pro přežití, dnes může oživení formy komunikace, s využitím take Pradeepova tzv. pop-out fenoménu, ať už s pomocí barev, unikátních tvarů, kontrastů či velikostí, pomoci přilákat pozornost nakupujících.
Obr. 1 -Příklad oživení komunikace neobvyklým tvarem obrácené pyramidy (zdroj: www.geekosystem.com, dostupné z: https://cz.pinterest.com/pin/300333868874021355/)
Novinka tak vystoupí do popředí zájmu. Podle teorie Harryho Helsona se lidé na všechny stimuly, se kterými už mají zkušenost, adaptují a vytvoří si na jejich základě určité standardy. Aby byl nově přicházející stimul označen za pozornosti hodný, musí se výrazně lišit od svého okolí a ustálených standardů. Čím více se od sebe minulá zkušenost a nově přicházející podnět liší, tím zajímavější lidem připadá. A čím je ona jinakost vyšší, tím je větší pravděpodobnost, že přitáhne jejich pozornost.
Podobný přístup ke stimulům, které dokážou ze záplavy všech ostatních vystoupit a stát se dominantními, uplatňuje ve své teorii známé jako Weberovo pravidlo psycholog Ernst Weber. Podle něj není nutné k dominanci uplatňovat velkou sílu, spíše je třeba odlišit se v rámci kontextu dané situace. Zatímco v rušném prostředí upoutá pozornost hlasitý řev, v hlubokém tichu naopak stačí lehký šepot. Reklamní sdělení by tedy mělo využívat takové intenzity stimulu, která se prokazatelně liší od běžných způsobů. V časopise stavícím na barevných fotografiích pozornost nejspíše upoutá jednoduchá černobílá inzerce. V tmavém prostředí přiláká zákazníky zase světelný efekt.
Obr. 2: Příklad nevýrazného (vlevo) a dominantního elementu (vpravo) v prostoru (zdroj: Lelovičová, 2010)
Cokoliv, co bude působit na zákazníky překvapivě, nově nebo neobvykle, zvýší vlivem změny v senzorickém systému jejich pozornost. Nicméně nové a tradiční podněty vždy by měly být v rovnováze. Pokud je například zboží ve vstupním prostoru nahrazeno novým zbožím, zbývající zboží by mělo zůstat na svém původním místě. Jinými slovy, není radno měnit vše najednou – příliš mnoho novinek zákazníky mate a demotivuje.
Pro vytvoření dominantních POS médií tak lze využít světelné efekty, 3D zpracování, neobvyklé materiály, kontrastní barvy, vizuály produktů či další kreativní prvky (obr. 3, 4, 5 ).
Obr. 3, 4 a 5: Příklady dominantních aplikací s využitím světelného efektu, 3D prvků či netradičního materiálů (zdroj: S.Guray HALICIOGLU at Coroflot.com, POS Media)
Při tvorbě POP média je zároveň třeba počítat s vizuálním šumem, které je pro prodejny typický. Proto by měla obsahovat velké souvislé množství maximálně světlé a tmavé barvy. (Liljenwall, 2013), například černo-bílý stojan nezanikne ani na světlém, ani na tmavém pozadí, naopak barevně fragmentovaná grafická struktura s největší pravděpodobností ano (obr. 6 a 7).
Obr. 6 a 7 – Příklad dominantní (nahoře) a zanikající aplikace shodné značky (dole) (zdroj: fotoarchiv autora)
Nutné je rovněž pracovat i s intenzitou daného podnětu – velká POP aplikace přitáhne více pozornosti než malá, světlejší prodejny spíše než tmavší, rovněž zafungují intenzivní barvy či hlasitá hudba (Rook a Hoch, 1985). Využít lze i hustota produktu jedné značky ve stejném barevném kódu v regálu.
Obr. 8 – Velká POP aplikace přitáhne pozornost spíše než malá (zdroj: www.p2pi.org)
Obr. 9 – Dominance vytvořená hustotou zastoupení shodně barevných produktových balení v regálu (zdroj: fotoarchiv autora
K přilákání pozornosti v přesyceném prostředí prodejny nám tedy poslouží dominantní prvky, tedy ta POP media, která se dokážou vydělit ze svého okolí a vnést do místa trochu oživení, prostřednictvím kontrastních barev, nečekaných tvarů, velikostí či intenzitou. Čím více se budou Vaše POP media v pozitivním slova smyslu lišit od zavedených standardů, tím větší šanci mají zákazníka zaujmout.
Daniel Jesenský, Dago
